アクティブウェアのサステナビリティに関する主張：信頼を築く方法

懐疑的な見方には根拠がある。Changing Markets Foundationがファッション業界全体のサステナビリティに関する主張を調査したところ、60%が誤解を招くか根拠がないことが判明した。欧州委員会は欧州全体で環境に関する主張を調査した結果、53%が曖昧、誤解を招く、または根拠がなく、40%は全く根拠がないことが判明した。規制当局も対応しており、2020年から2025年の間に、ファッションブランドはグリーンウォッシングの罰金として約4190万ユーロを科せられ、そのうち73%は2024年と2025年だけで科せられた。[2][3][4]アクティブウェアブランドにとって、これは問題であると同時にチャンスでもある。問題は明白だ。「サステナブルな生地を使用しています」と言っても、消費者はあらゆるブランドから同じことを聞かされ、誰も信用していないため、今日ではほとんど意味をなさない。チャンスはそれほど明白ではないが、より重要だ。ほとんどのブランドが曖昧な表現をしているため、具体的に説明することで、すぐに他社との差別化を図ることができる。2025年の消費者調査データは、明確な今後の方向性を示しています。この記事では、信頼できるサステナビリティに関するストーリーと、消費者がスルーしてしまうようなストーリーを分ける具体的な意思決定について解説します。

 

目次

1. 証明できることから始めましょう
2. パフォーマンスと持続可能性はもはやトレードオフではない理由
3. 持続可能性には専用の滑走路が必要だ
4. 顧客が触れることができるサステナビリティの半分
5. これはあなたのブランドにとって何を意味するのか

Cotton Incorporatedが2025年に13か国で1万3000人以上の回答者を対象に実施した世界規模の調査によると、消費者の36％は衣料品が環境に優しいかどうかを判断する際に、サステナビリティ認証やマークを参考にしていることが分かった。残りの消費者は、ブランドの説明、ウェブサイトの画像、店頭のディスプレイなどを頼りにしているが、これらはいずれも独自に検証できるものではない。[5]

認証制度が重要な理由は構造的なものだ。GOTS認証製品がGOTSデータベースに掲載されているかどうかは誰でも確認できる。しかし、「環境に優しい」という言葉に意味があるかどうかは誰も確認できない。

特にアクティブウェアに関しては、顧客が最も認識しやすい認証は2つのグループに分類されます。

生地認証は、その素材が何から作られているか、そしてどのように製造されたかを示すものです。

• GRS（グローバルリサイクル基準）リサイクル素材の含有量を検証し、サプライチェーン全体を通して追跡します。「GRS認証リサイクルポリエステル」と表示された衣料品は、繊維の原料、製造工程、リサイクル率がすべて独立機関によって監査されていることを意味します。
• GOTS（グローバル・オーガニック・テキスタイル・スタンダード）有機繊維を収穫から最終製品まで、環境面および社会面の基準を含めて網羅的に評価します。綿花だけでなく、染料、仕上げ用化学薬品、工場の労働条件なども対象としています。
• OEKO-TEXスタンダード100糸からファスナー、プリントに至るまで、衣料品のあらゆる構成要素について有害物質の検査を実施しています。これは、消費者が商品タグで目にする最も一般的な認証です。

製品レベルの透明性は2番目のカテゴリーであり、多くのブランドが見落としている点です。これは認証バッジのようなものではなく、製品のどの部分にどの規格が適用されるかを顧客に正確に伝えるための取り組みです。

成長中のブランドにとっての実践的なルールは、最も重要な製品の主張に合致する認証を1つ取得し、その製品ページにそれを明記し、生産規模の拡大に合わせて認証を追加していくことです。GRS認証を受けたリサイクルポリエステル製のレギンスを1つだけ使用し、認証済み製品と未認証製品を正直に開示しているブランドは、検証可能な基準が一つもないのに全製品に「サステナブル」という謳い文句を掲げているブランドよりも、はるかに信頼性が高いと見なされるでしょう。

2．パフォーマンスと持続可能性がもはやトレードオフの関係ではない理由

2025年に『Journal of Global Fashion Marketing』誌に掲載された研究によると、機能性と持続可能性の両方がスポーツウェアの購入意欲にプラスの影響を与えている。消費者は性能と倫理観のどちらかを選ぶことを望んでおらず、同じ衣服に両方を求めている。[6]

SHEINが委託した2025年のグローバル消費者調査では、21の市場で15,461人の回答者を対象に調査した結果、47%が持続可能な衣料品を耐久性と長持ちする品質を第一に考えており、環境負荷の低い素材を重視する38%を上回っていることが分かりました。特にアクティブウェアに関しては、消費者の36%が50回以上着用してから引退すると回答し、さらに17%が31回から50回着用すると回答しました。この調査は、持続可能性を耐久性と定義することに商業的な関心を持つ企業によるものですが、この結果はより広範な消費者調査と一致しています。つまり、消費者は繊維ラベルの謳い文句ではなく、ワークアウトに耐えられるかどうかで持続可能性を判断するということです。[7]

これは、ブランドが持続可能な素材について語る方法を変えるものです。性能を前面に出し、認証を証拠として提示しましょう。「この生地は優れた性能を発揮し、責任ある方法で製造されたことを証明する認証を取得しています」という表現は、完全なストーリーを伝えます。「この生地は地球を救います」という表現では、何も伝わりません。

現在アクティブウェアブランドが利用できるサステナブルな生地は、それぞれ異なる性能特性を持っています。リサイクルポリエステルは、吸湿発散性と耐久性においてバージンポリエステルとほぼ同等の性能を発揮し、GRS認証を取得できます。再生ナイロンは、伸縮回復性と耐摩耗性においてバージンナイロンと同等です。オーガニックコットンは、従来のコットンと同様の通気性を持ちながら、顧客が独自に検証できるGOTS認証を取得しています。竹繊維は、柔らかな肌触りと天然の抗菌性を備えていますが、そのサステナビリティに関する主張は、竹を生地に加工する方法に大きく左右されます。

3. 持続可能性には独自の道が必要だ

成長の様々な段階で持続可能な生産方法を試みようとする衝動は、全く理にかなっています。D2Cスタートアップは、リサイクル素材のレギンス1種類で市場テストを行いたいと考えています。老舗ブランドは、ベストセラー商品を1種類ずつ認証済みの生地に移行したいと考えています。これらは現実的なニーズです。

しかし、持続可能な繊維の生産ロジックは、従来の繊維とは異なります。GRS認証を受けたリサイクルポリエステルは、繊維原料から最終製品まで、完全なトレーサビリティが求められます。従来のポリエステルと同じ倉庫スペースを共有することはできません。GOTS認証を受けたオーガニックコットンは、染色ラインを別々に稼働させる必要があり、交差汚染が発生すると認証が無効になります。生分解性包装材は、温度と湿度を個別に管理する必要があります。これは工場の好みの問題ではなく、認証監査の要件に関わる問題です。トレーサビリティチェーンが混ざってしまうと、認証は無効になります。

そのため、ZIYANGはサステナビリティをすべての生産段階に散りばめるのではなく、専用の生産ラインを構築することを選択したのです。

これら6つの認証（GRS、GOTS、OEKO-TEX、BSCI、SA8000、ISO 9001-F）は、繊維のトレーサビリティから化学物質の安全性、労働者の権利から品質管理まで、さまざまな監査範囲を網羅しています。生地、トリム、完成品の各バッチは、それぞれ個別のテストと文書化プロセスを経る必要があります。これらの固定費は個々のユニットに分散されるため、最小注文数量は従来の生産ラインよりも高くなります。生産量が少ないと、生産ラインは非経済的になります。専用生産ラインは、ブランドが持続可能な製品市場に参入するためのリスクの低い方法を提供します。従来の注文は既存の生産ラインで引き続き処理される一方、GRSリサイクル素材のSKUは、管理された環境に優しい生産ラインで個別にスケジュールされるため、材料の分別、文書のトレーサビリティ、認証管理が容易になります。D2Cスタートアップは、コレクション全体を一度に持続可能な製品に切り替える必要はありません。GRS認証を受けたリサイクルポリエステルレギンスのSKUを1つ試用注文することから始めることができます。既存のブランドも、売れ筋商品をSKUごとに段階的に移行できます。これにより、ブランドは持続可能な製品の割合を拡大する前に、まず市場の反応を測ることができます。

4. 顧客が触れることができる持続可能性の半分

生地の認証は注目を集めますが、持続可能な生産のもう半分は、パッケージ、タグ、ボタン、ファスナーといった要素で構成されており、これらは顧客が実際にパッケージを開けたときに体験するものです。生分解性のコーンスターチ袋にココナッツの殻のボタン、リサイクル可能なタグが付いた衣類であれば、顧客は認証ロゴの意味を理解する必要はありません。違いは一目瞭然です。触って感じることができます。開封体験は、抽象的な持続可能性の主張を、触覚で実感できるものへと変えてくれるのです。

これらのアクセサリーの選択肢には、それぞれ独自のサステナビリティの理念が込められています。生分解性パッケージは、オンラインショッピングで消費者が最も罪悪感を抱く点、つまりそのままゴミ箱行きとなるビニール袋をなくします。ココナッツの殻で作られたボタンは、石油由来のプラスチックの代わりに農業副産物を使用します。リサイクル可能なタグは、製品の紙部分の循環利用を完結させます。これらの変更はいずれも再認証や設備投資を必要としません。これらは現在、標準的な生産量で入手可能です。

サステナビリティに関するブランドストーリーを構築する上で、アクセサリーは生地では成し得ないストーリーテリングの優位性を提供します。顧客が箱を開けると、中の袋は堆肥化可能で、タグには「GRS認証リサイクルポリエステル製、生分解性コーンスターチで包装」と書かれています。この一連の流れは、どんな商品ページの文章よりも効果的にストーリーを伝えます。

5. これはあなたのブランドにとって何を意味するのか

アクティブウェアのサステナビリティに関する議論は、繊維メーカーがブランドに対し、どのような素材を使うべきかを指示する方向に偏っていた。この視点は「何が入手可能か」という問いには答えるものの、より難しい問い、つまり顧客が実際に信じるサステナビリティのストーリーをどのように伝えるかという問いには答えていない。

2025年の消費者調査データによると、雑音を排除する上で重要な3つのルールが明らかになった。第一に、認証は形容詞よりも重要である。なぜなら、認証は検証可能だからだ。第二に、性能が最優先され、持続可能性はそれに続く。なぜなら、消費者は「持続可能」を、製品の耐久性で判断し、タグに書かれている内容で判断するわけではないからだ。第三に、具体性が範囲よりも重要だ。なぜなら、明確で検証可能な主張を持つ1つの製品は、「環境に優しい」と謳われたコレクション全体よりも、信頼を築きやすいからだ。

ZIYANGでは、環境に配慮した専用生産ラインを通じて、認証済みのサステナブルなアクティブウェアを製造し、70カ国以上のブランドに製品を提供しています。当社のサステナブルな生地ライブラリには、GRS認証リサイクルポリエステル、再生ナイロン、GOTS認証オーガニックコットン、竹繊維などがあり、GRS、GOTS、OEKO-TEX Standard 100、BSCI、SA8000、ISO9001-Fなどの認証を取得しています。